Este artigo trata de um dos temas mais atuais e desafiadores da gestão, em pauta na agenda dos principais executivos das maiores corporações do mundo. A gestão de marketing em ambientes internacionais e a competitividade entre as organizações no ambiente global. Nunca, o marketing foi tão importante no mundo dos negócios como é hoje, fornecendo aos administradores ferramentas que possibilitam antecipar diferentes tendências em mercados complexos que se fundem e dividem-se com uma rapidez nunca antes vivida. Variáveis antes tidas como imutáveis, agora são substituídas por insights de mercado tão valiosos quanto uma informação exclusiva. Neste ambiente de constante busca e inesgotável oferta de informações os diferentes públicos que interagem com as empresas têm importante papel neste contexto, podendo influenciar de forma substancial no seu destino. A competitividade global e a transformação dos mercados derrubam diariamente velhos paradigmas e erguem novos balizadores parametrizando as organizações na hora da tomada de decisão.
O acesso do consumidor à informação em tempo real em qualquer lugar, as facilidades de transição de produtos entre os países com a diminuição da burocracia, agilidade logística, e a eficiência no lançamento de produtos levam as empresas a mudarem seu modo de trabalhar adequando-se aos novos padrões impostos pelo mercado e concorrentes. No mundo inteiro, grandes corporações reestruturam-se para se manter competitivas, analisando constantemente o comportamento e as tendências de mercado. Com a globalização e a facilidade de trânsito entre os países a diversidade étnica aumenta consideravelmente fazendo, de certa forma que as empresas desenvolvam um perfil global. As novas gerações possuem intrínsecas a cultura da comunicação em tempo real e a interatividade e, aliado a isto, o desejo pela busca de novas experiências gera um movimento de constante fluxo de viajantes pelo mundo. O relacionamento empresa/consumidor cada vez toma uma posição mais complexa desafiando os gestores na elaboração de suas ações. Na medida em que o consumidor exige cada vez mais das empresas no que tange às variáveis impactantes à relação cliente/empresa/produto ou serviço, a infidelização é ainda maior e cresce a cada dia. A sensação de liberdade, seja física e/ou de escolha, faz com que o desejo de estar ligado a algo diminua. A variedade de opções de escolha também faz com que o consumidor possa barganhar não somente por preço, mas também por outros atributos que antes não eram mensurados e até mesmo considerados pelas empresas. Hoje, mais do que nunca, as empresas não podem se dar ao luxo de esquecer que a experiência do cliente é parte integrante das estratégias ligadas ao produto ou serviço. Chama-se isto de ganho de ponta a ponta na cadeia, onde o cliente aprende quem e o que realmente a empresa é.
O processo de internacionalização das empresas no Brasil ainda é muito recente, datando estes apenas do final da década de 60, motivadas por incentivos fiscais e creditícios concedidos por governos e, a cada ano, mais empresas buscam estes subsídios para incorporar-se ao mercado internacional. Assim, percebemos a necessidade de formarmos gestores preparados para atuar nestes novos mercados de constante transformação.
É importante também observar que modelo organizacional melhor se adapta a estratégia de internacionalização da empresa identificando e aproveitando seus atributos organizacionais existentes configurando-os ao mercado em questão, adequando todas as frentes através das similaridades e diferenças entre elas e revisando as experiências. A pesquisa de marketing é fundamental neste processo identificando as características pertinentes para a tomada de decisão.
Assim a organização pode posicionar-se adequadamente de acordo com suas características e desempenhando um papel central dentro da estratégia adotada, descrevendo ao mercado como a empresa difere de seus concorrentes atuais e potenciais. Como um dos resultados temos a geração de uma cadeia de valor como uma ferramenta que identifica as maneiras pelas quais se podem criar mais valor para o cliente na utilização do produto ou no consumo de um serviço. Toda a organização consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um produto.
E nunca é demais lembrar que, para que todas estas possibilidades possam funcionar de forma sinérgica e eficaz é imprescindível a construção de um plano de marketing estruturado. Em um cenário de globalização e de crescente necessidade de internacionalização por parte das organizações, a figura do plano estratégico de marketing internacional assume uma posição de relevo. A sua operação envolve as características inerentes aos complexos mercados externos; suas variáveis ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva nesses mercados.